Ilustr. foto. (Pixabay.com)
Říkali jste si někdy, proč se tak často nové léky objeví hned potom, co se zvýší informovanost o zdravotním stavu, který léčí? Nejde o žádnou náhodu. Tato taktika se nazývá „reklama bez značky“ nebo „šíření povědomí o nemoci“. Farmaceutické společnosti za ni utrácí víc než za normální reklamu.
Reklama na chorobu obvykle znamená, že danou chorobou trpí daleko více lidí, než se myslelo, (možná že jde dokonce o „tichou epidemii) a vyjmenovává početné příznaky, nabízí „rychlotesty“ a snaží se lidi vyděsit tak, aby si zašli k lékaři na prohlídku. Tyto nemoci nejsou vymyšlené, opravdu existují, jenže u daleko méně lidí, než se nám snaží farmaceutičtí giganti namluvit.
To, co nám tyto reklamy neřeknou, je lék, který na danou nemoc pomáhá, a ani firmu za takovouto „osvětovou kampaní“. Proto se tomu také říká reklama bez značky.
Farmaceutické firmy mají reklamy za účelem zvyšování informovanosti o nemoci ve velké oblibě, protože na rozdíl od reklam směrovaných přímo na spotřebitele tady nemají povinnost uvádět možná rizika a varování. U přímých reklam na produkty jsou rizika a varování stejně dlouhé jako výčet pozitivních účinků, což může spotřebitele lehce odradit.
Ne každý ovšem s vynecháváním varování souhlasí. Lékařský profesor Aaron Kesselheim z Harvardu řekl v roce 2013 pro New York Times, že video informující o poruše ADHD, které hovoří o bezpečnosti stimulačních léků, avšak zároveň nezmiňuje jejich rizika, je zavádějící a nezodpovědné.
Osvěta o nemocech dnes v prostředí farmaceutického marketingu odvádí velký kus práce. „Může (šíření informovanosti) poskytnout přední tvořivý zdroj, aby se značka později nabídla pacientovi, a poskytuje příležitost inspirovat pacienty k přínosnému činu či činům,“ píše se v článku o marketingu jistého léku. Cynikové by se mohli zeptat, pro koho asi bude mít osvěta největší přínos.
Britský deník The Guardian k tomuto tématu napsal: „Typická kampaň ,šíření informovanosti o nemoci‘ sponzorovaná nějakou korporací se zpravidla zaměřuje na mírné psychiatrické poruchy s velkým potenciálem zasažených jedinců. Společnosti financují studie, které prokáží, že léčba daného neduhu léky je účinná, což je nutný krok k obdržení povolení od FDA k novému využití neboli ,indikace‘. Rozšířenost choroby veřejně potvrdí přední lékaři a PR firmy pak odstartují kampaně, které novou nemoc propagují za použití dramatických statistik čerpajících ze studií sponzorovaných korporacemi.
Nakonec se najmou nějaká sdružení pacientů, která působí jako ,veřejná tvář‘ nemoci, a tito lidé poskytnou citace a přesvědčivé příběhy pro média. Řada z těchto skupin je silně dotována výrobci léků a někteří operují přímo z kanceláří PR firem pracujících pro farmaceutické společnosti.“
Jste alergičtí na lidi? a jiné kampaně
Jste alergičtí na lidi? Když jste ve společnosti, „červenáte se, potíte, třesete se nebo se vám dokonce těžko dýchá“? Jestli ano, možná máte „sociální úzkostnou poruchu“, tvrdila jedna z prvních informačních kampaní, které se ukázala jako velmi úspěšná.
S kampaní přišla v roce 1999 zkušená PR firma Cohn & Wolfe za účelem propagace antidepresiva Paxil, které se mělo brzy vynořit na trhu. Mediální společnosti naočkované farmaceutickou propagandou uváděly, že touto epidemickou „poruchou“ trpí až 10 milionů dospělých. Kdoví, jak to bylo.
Po „sociální poruše“ došlo na poli marketingu k boomu osvětových kampaní. Lidé si brzy začali ve velkém léčit „sezónní alergie“, suché oči, gastroezofageální reflux, syndrom nepokojných nohou, samozřejmě vysoký cholesterol a nesmí chybět deprese. Choroby často měly nespecifikované příznaky a nejasná diagnostická kritéria.
Vzpomínáte si, jak se před pár lety psalo, že spousta žen trpí „hypoaktivní poruchou sexuální touhy“? Tuto informační kampaň sponzoroval farmaceutický gigant Boehringer Ingelheim, a měla pomoct s prodejem přípravku Addyi (Flibanserin), který se chystal na schválení u americké FDA. Součástí marketingu byla i televizní celebrita Lisa Rinnaová se svou kampaní „Sex Brain Body: Make the Connection“ (Sex Mozek Tělo: Propojte je).
Boehringer Ingelheim také štědře pohostili potenciální stoupence z řad lékařů a odborníků, napsala londýnská vědkyně Petra Boyntonová na svém webu. „Dostala jsem dvě pozvánky, abych se zúčastnila dvoudenního školení v prestižních londýnských hotelích (s honorářem 1 000 liber za jedno školení). Chápu to tak, že cílem těchto akcí je poukázat na hypoaktivní poruchu sexuální touhy jako na problém a informovat lékaře o přístupech v léčbě.“
Boyntonová účast odmítla, ale farmaceutická společnost ji i tak požádala, aby napsala vědeckou práci pro odborný časopis British Journal of Sexual Medicine. „Dali jasné instrukce, o čem mám psát a jak zařídit, aby se hypoaktivní porucha sexuální touhy jevila jako rozšířený a znepokojivý problém,“ vzpomíná.
Ani mužům se informační kampaně o nemocích nevyhýbají. Nízký testosteron je velkými hráči na farmaceutickém trhu agresivně podsouván, a to i přesto, že se podle odborníků objevuje zřídka.
„Skutečné případy nedostatku testosteronu jako hypogonadismus jsou vzácné. Tento problém má méně než polovina procenta mužů,“ prozradil mi při interview doktor Thomas Perls, odborník na dlouhověkost z lékařské fakulty Bostonské univerzity.
„Od doby, kdy se koncem 80. let vynořily masivní marketingové kampaně tvrdící, že běžné příznaky, jako nedostatek energie, špatný spánek a malou chuť na sex lze léčit testosteronem, počet mužů, kteří byli tímto onemocněním diagnostikováni, prudce vzrostl. Novému syndromu nízkého testosteronu souvisejícího s věkem ulehčily cestu lékařské organizace, které umožnily zdaleka ne tak přísné a specifické definice hypogonadismu. Některé z těchto rozhodovacích orgánů sponzorovaly farmaceutické společnosti vyrábějící a propagující testosteron,“ řekl doktor Perls.
Farmaceutické podniky si očividně přejí, abyste si mysleli, že jste nemocní, a důkazem toho je, že prodávají nemoci prostřednictvím neznačkové reklamy.
Líbil se vám článek? Podpořte nás prosím jeho sdílením na sociálních sítích.
Přeložil: Ondřej Horecký; Zdroj: 
