Podle nejnovějších údajů zaznamenalo pivo Bud Light největší pokles prodeje od doby, kdy značka zahájila v dubnu marketingovou kampaň s transgenderovým influencerem Dylanem Mulvaneym.
V týdnu končícím 10. června byly prodeje Bud Lightu o 26,8 % nižší, vyplývá z údajů společností Bump Williams Consulting a NielsenIQ, na které se odvolává New York Post. Jde o dosud největší procento propadů. Týden předtím byly prodeje Bud Lightu nižší o 24,4 % a druhým nejhorším týdnem s poklesem 25,7 % byl ten končící 20. května.
Bump Williams, šéf stejnojmenné poradenské firmy, sdělil ve středu pro New York Post, že tento týden byl pro Bud Light a další značky piva, které vlastní společnost Anheuser-Busch, těžký.
Začátkem tohoto měsíce konzultační společnost potvrdila, že pokud jde o květen, Bud Light se propadl z jedničky na druhé místo v celkovém prodeji v USA. Předběhl jej Modelo Especial, které vyrábí společnost Constellation Brands. Podle údajů společnosti Bump Williams zaznamenalo Modelo v týdnu končícím 10. června 5,7% nárůst prodeje.
Bojkot Bud Lightu začal poté, co Mulvaney 1. dubna zveřejnil na sociálních sítích video s plechovkami piva Bud Light a avizoval, že s firmou navázali marketingové partnerství. Plechovka piva Bud Light, na které byl vyobrazen Mulvaneyho obličej, vyvolala ostrou reakci country zpěváků a některých konzervativních influencerů, kteří následně vyzvali veřejnost k bojkotu.
Tento týden se k bojkotu vyjádřil Marcel Marcondes, šéf globálního marketingu Anheuser-Busch, když přebíral cenu během mezinárodního festivalu Cannes Lions na jihu Francie.
„Je těžké sledovat kontroverzní a rozdělující debaty, které se v posledních týdnech odehrávají ve Spojených státech a týkají se spousty značek a společností, včetně a zejména Bud Light,“ řekl podle AdAge Marcondes. „Je to těžké právě proto, že to, co děláme, je o spojování lidí.“
Když Marcondes na festivalu přebíral cenu „Kreativní marketér roku“, řekl, že reakce trhu je pro marketéry, jako je on sám, „varovným signálem“, aby byli uprostřed kontroverzí a v „takovýchto dobách“ „velmi pokorní“.
„To je to, co děláme, jsme velmi pokorní a opravdu si připomínáme to, co bychom měli dělat nejlépe každý den, a to je opravdu porozumět našim spotřebitelům. A tedy skutečně oslavovat a cenit si každého spotřebitele, který má rád naše značky – ale způsobem, který je dokáže spojit, ne rozdělit,“ řekl Marcondes na festivalu.
Další komentáře
V květnu generální ředitel společnosti Anheuser-Busch InBev Michel Doukeris řekl investorům, že byla vyrobena pouze jedna plechovka, na které byl vyobrazen obličej Mulvaneyho, a dodal, že společnost během léta ztrojnásobí své investice do Bud Lightu. Zdá se, že firma udělala obrat, a v reklamních kampaních je nyní vidět americké vlajky, Clydesdalské koně a vyobrazení velkých amerických měst a pamětihodností.
„Lidé o tomto tématu často mluví v sociálních médiích jako o šumu,“ řekl Doukeris v rozhovoru pro Financial Times a obvinil bojkot iniciovaný na sociálních sítích za „dezinformace“ a „matení“. „Máte jeden fakt a každý člověk si za něj dosadí svůj názor. A pak se názory začnou rychle replikovat v každém komentáři. Ve chvíli, kdy deset nebo dvacet lidí vloží komentář, realita už neodráží fakt, ale spíše [jde] o to, jaké byly komentáře.“
V polovině května byl společnosti Anheuser-Busch snížen rating poté, co analytik HSBC snížil hodnocení jejích akcií a prohlásil, že se společnost potýká s „krizí Bud Lightu“. Analytik také spekuloval, že existují „hlubší problémy“, které společnost možná není ochotna veřejně přiznat.
Akcie Anheuser-Busch se na konci března obchodovaly na burze kolem 67 dolarů, na konci května spadly na 53 dolarů. Poté začaly lehce růst a 21. června byly na 56,7 dolaru za akcii.
Související video: Trpělivost zákazníků s transgenderem překypěla a začal bojkot. Zastraší kupní síla šedou eminenci?
Překlad a redakční úprava původní zprávy americké redakce: Juraj Skovajsa
