Charakter řečníka, emoční naladění publika a logická stavba argumentu tvoří Aristotelův klasický komunikační trojúhelník.
Ať už se snažíte přesvědčit zaměstnavatele, aby vás přijal, investory, aby financovali vaše podnikání, zákazníky, aby si koupili výrobek, nebo chcete ovlivnit úsudek u soudu či ve sféře veřejného mínění, přesvědčivá rétorika je klíčová.
Rétorika je starobylé umění používat jazyk k přesvědčování, informování nebo motivování publika. V mnoha ohledech hrají rétorické schopnosti člověka důležitou roli v jeho účinnosti a životním úspěchu.
Před více než 2 300 lety vysvětlil řecký filozof Aristoteles tři hlavní aspekty přesvědčivé komunikace a úspěšní umělci, politici i podnikatelé je od té doby studují a využívají.
Ve své knize „Rétorika“ Aristoteles tyto aspekty definoval následovně: „První druh závisí na osobním charakteru řečníka; druhý na tom, že uvedeme posluchače do určitého duševního rozpoložení; třetí na důkazu nebo zdánlivém důkazu, který poskytují sama slova řeči.“
Řecká slova pro tři aspekty tohoto nadčasového trojúhelníku jsou ethos, pathos a logos. Ethos označuje charakter člověka, který předkládá argument; pathos odkazuje na emoční stav publika; a logos označuje logickou strukturu samotného argumentu.
Trvalý Aristotelův vliv
Ve věku 18 let se Aristoteles přestěhoval do Athén, aby studoval na Platónově Akademii. Pod slavným filozofem tam studoval téměř 20 let a stal se jedním z nejvýznamnějších a nejpříkladnějších žáků Akademie. Po Platónově smrti jej král Filip II. pozval do makedonského hlavního města Pelly, aby vzdělával jeho syna, který později vstoupil do dějin jako Alexandr Veliký.
Kolem padesáti let se Aristoteles vrátil do Athén a v Lykeiu založil vlastní školu vědeckého a filozofického bádání. Protože při výuce rád chodil po areálu Lykeia, začala být jeho škola brzy známá jako peripatetická škola. Vedl ji 12 let, až do doby krátce před svou smrtí v roce 322 př. n. l., a během tohoto období také sepsal řadu svých vědeckých a filozofických pojednání.
Aristotelovy spisy měly mimořádný vliv na rozvoj vědních oborů od fyziky a astronomie po biologii a geologii. Snad ještě výraznější vliv však měly na filozofické oblasti, včetně etiky, politiky, ekonomie a samozřejmě rétoriky. Jeho texty k různým tématům se dodnes studují na univerzitách po celém světě a Aristoteles je všeobecně považován za jednoho z nejvlivnějších lidí, kteří kdy žili.
Tři knihy tvořící „Rétoriku“ dodnes studují právníci, politici i další veřejní řečníci a autoři, kteří se snaží vytvářet přesvědčivé argumenty. Jeho postřehy o třech hlavních aspektech rétorického působení se účinně využívají už více než 2 000 let.
Ethos: Pohleďte na řečníka
Krátce před koncem svého druhého prezidentského období pronesl George Washington k národu projev na rozloučenou, v němž oznámil své rozhodnutí odejít z veřejné funkce a neusilovat o znovuzvolení.
Ačkoli sloužil jako velitel koloniální armády při jejím vítězství nad Velkou Británií, podílel se na utváření Ústavy Spojených států a stal se prvním prezidentem nového národa, slova, která použil v úvodu svého projevu, odhalovala zároveň jeho pokoru i vděčnost. Publikum tak vidělo, že jde o muže dobrého charakteru.
Na začátku projevu, poté co poděkoval lidu za tak velkou důvěru vloženou do jeho služby, uvedl: „K výkonu této důvěry řeknu pouze tolik, že jsem s dobrými úmysly přispěl k uspořádání a správě vlády tím nejlepším úsilím, jakého byl můj velmi omylný úsudek schopen.“
O ethosu Aristoteles napsal: „Dobrým lidem věříme plněji a ochotněji než ostatním: platí to obecně, ať jde o jakoukoli otázku, a naprosto to platí tam, kde není možná přesná jistota a názory se různí.“
Washington ve svém projevu argumentoval proti tomu, aby byla stranická loajalita stavěna nad povinnost a slušnost, a varoval před nebezpečím zahraničních závazků. Svou věc jistě předložil racionálně a apeloval na vlastenectví a dobrou vůli publika, začal však ethosem – tím, že připomněl svou důvěryhodnost mluvit o těchto otázkách.
Pathos: Apel na emoce
Když se snažíme přesvědčit publikum, je důležité brát v úvahu také jeho emoční stav. O pathosu Aristoteles napsal, že „přesvědčení může přicházet prostřednictvím posluchačů, když řeč rozruší jejich emoce. Naše úsudky nejsou stejné, když jsme spokojení a přátelsky naladění, jako když cítíme bolest a nepřátelství.“
Zároveň však kritizoval mnohé své současníky za to, že se spoléhají výhradně na emocionální apely. Dodal: „Právě k vyvolávání těchto účinků, jak tvrdíme, směřují dnešní autoři rétorických příruček veškeré své úsilí.“
To, co platilo v Aristotelově době, platí i dnes. Mnozí moderní politici, reklamní tvůrci a autoři mají sklon spoléhat se téměř výhradně na emocionální apely a často se vzdávají jakékoli snahy vybudovat si důvěryhodnost nebo začlenit do svého sdělení logiku.
Zvláště mnozí dnešní politici tím, že staví stranické cíle nad rozum a slušnost, nejen poškodili svou důvěryhodnost, ale také se připravili o možnost předkládat logické argumenty. Podobně mnozí moderní novináři a mediální organizace ze stejných důvodů rezignovali na svou důvěryhodnost a jednostranným zpracováním příběhů a událostí ztratili schopnost zkoumat témata přesvědčivě.
V důsledku toho mohou apelovat pouze na emoce těch, kteří s nimi už souhlasí. Protože jim však chybí důvěryhodnost i logika, jejich argumenty jsou z hlediska přesvědčování do značné míry neúčinné.
V některých případech mohou být čistě emocionální apely do jisté míry účinné. U vnímavého publika se však nikdy nevyrovnají účinnosti emocionálního apelu, který je vyvážen důvěryhodností a logikou.
Například mnohé televizní reklamy apelují na emoce diváků záběry týraných zvířat nebo podvyživených dětí a žádají o dary, které mají takové podmínky zmírnit. Ty nejúčinnější však zároveň obsahují relevantní informace o historii dané organizace a doklady o jejích výsledcích, čímž potenciálnímu dárci poskytují důvěru v organizaci a přesvědčení, že jeho dar bude využit rozumně.
Podobně může být emocionální apel v podobě nezapomenutelného rodinného zážitku v restauraci nebo zábavním areálu pro spotřebitele lákavý. Když se však spojí s důkazy o kvalitě daného místa a ekonomické hodnotě zážitku, stává se podstatně přitažlivějším.
Navzdory svému varování před přílišným spoléháním na emocionální apely Aristoteles jednoznačně uznával emoční stav publika jako jeden ze tří hlavních prostředků přesvědčování. Značná část druhé knihy „Rétoriky“ ve skutečnosti nabízí podrobný rozbor různých emočních stavů, včetně nelibosti, hněvu, nenávisti, strachu, studu, soucitu a rozhořčení, stejně jako jejich protějšků. Zabývá se také tím, jaké typy lidí mohou být na základě věku, postavení, majetku a dalších faktorů nejvíce náchylné k určitým emocím.
Jinými slovy, když se snažíme přesvědčit člověka nebo skupinu lidí, aby přijali určitý argument, je naprosto zásadní porozumět emočnímu stavu a předpokladům publika a brát je v úvahu, zejména ve vztahu k emocionálnímu účinku předkládaných důkazů.
Logos: Vystavět logický argument
V roce 1963 stanul Martin Luther King Jr. na schodech Lincolnova památníku ve Washingtonu a pronesl projev, který vešel ve známost jako „I Have a Dream“. Ve svém projevu vyzval k naplnění příslibu svobody pro černé Američany a požadoval pro ně stejná práva, jaká měli bílí občané.
Kingův ethos byl vybudován jeho četnými činy nenásilného odporu proti různým rasistickým zákonům a dále jej posílila výmluvnost a ušlechtilá rétorika, kterou používal. Emocionální apel tohoto projevu, pathos, je nepopiratelný – i po více než 60 letech patří k nejdojemnějším a nejpůsobivějším projevům v amerických dějinách. Přesto by ani přes všechny krásné básnické obraty a přesvědčivé vize lepší budoucnosti nebyl zdaleka tak účinný bez hluboké a důsledné logiky, na níž byl vystavěn.
O logu Aristoteles napsal, že „přesvědčení se uskutečňuje prostřednictvím samotné řeči, když jsme dokázali pravdu nebo zdánlivou pravdu pomocí přesvědčivých argumentů vhodných pro daný případ“.
Na začátku svého projevu King připomněl sochu Abrahama Lincolna za svými zády a uvedl, že ačkoli tento muž před více než 100 lety podepsal Proklamaci o zrušení otroctví, černí občané stále nepožívají stejných práv a svobod jako bílí občané. Poukázal na to, že černošským obyvatelům je v některých státech stále bráněno volit a že si v mnoha částech země při cestování nemohou opatřit ani jídlo či ubytování, protože tam často narážejí na nápisy „Pouze pro bílé“.
„V jistém smyslu jsme přišli do hlavního města našeho národa proplatit šek,“ řekl King. „Když tvůrci naší republiky psali vznešená slova Ústavy a Deklarace nezávislosti, podepisovali směnku, jejímž dědicem se měl stát každý Američan. Tato směnka byla příslibem, že všem lidem – ano, černým stejně jako bílým – budou zaručena ‚nezcizitelná práva‘ na ‚život, svobodu a usilování o štěstí‘.“
Na rozdíl od mnoha svých současníků i těch, kteří se po jeho zavraždění snažili převzít jeho odkaz, King neznevažoval zakládající principy země. Naopak je přijal a trval na tom, že se mají vztahovat stejně na všechny lidi bez ohledu na rod či rasu. Jeho projev měl hluboký dopad nejen na ty, kteří jej slyšeli osobně a z nichž většina s jeho názory už souhlasila, ale také na ty, kteří jej viděli v televizi nebo později slyšeli ze záznamu. Následovaly zásadní změny v zacházení s černými obyvateli země a velký pokrok směrem k rovnému zacházení před zákonem.
Koneckonců neexistuje logičtější argument proti rasismu než prostý předpoklad vyslovený v tomto projevu: že člověk by „neměl být posuzován podle barvy své pleti, ale podle obsahu svého charakteru“.
Veškerá důvěryhodnost a všechny emoce světa nedokážou vytvořit účinný argument, pokud je nelogický a neobrací se k rozumu publika.
Nadčasový trojúhelník
Více než 2 000 let po Aristotelově smrti tři základní rétorické principy, které formuloval, stále slouží jako účinné vodítko pro autory, řečníky a téměř každého, kdo se kdy snaží přesvědčit publikum.
Stejně jako stolička stojící na třech nohách spočívá pevný přesvědčivý argument na charakteru člověka, který jej předkládá, na emocích a předpokladech publika, které jej slyší, a na logické stavbě samotného argumentu. Bez rovnováhy všech tří se argument převrátí jako stolička s nestejně dlouhými nohami – a publikum v důsledku toho přesvědčeno nebude.
–ete–
