Americký prezident Donald Trump oznámil 22. července 2025, že Spojené státy vystoupí z UNESCO, a to s účinností na konci prosince 2026. Washington se tak během necelých deseti let obrací zády k organizaci OSN již podruhé. Tentokrát je UNESCO obviňováno z podpory „woke“ kulturních a sociálních témat, která jsou podle Trumpa rozdělující a zcela v rozporu se zdravým rozumem v politice.
Za ideologickým sporem se však skrývá ještě jiný dopad: pokud UNESCO přijde o svého hlavního přispěvatele, může být ještě více závislé na komerčních zájmech, které už dnes přetvářejí světové dědictví v pouhou turistickou atrakci.
Ironie je přitom zarážející. Organizace se sídlem v Paříži přichází zhruba o 8 procent svého rozpočtu, zatímco rezervační platformy jako Airbnb či Booking.com denně využívají značku UNESCO ve své reklamě. Digitální giganti proměnili světové dědictví v marketingovou výkladní skříň, kde se chrámy, hrady a přírodní památky stávají prodejním artiklem pro miliony cestovatelů hledajících dovolenkové balíčky „autenticity“.
Komerční zneužívání světového dědictví
Od vytvoření Úmluvy o světovém dědictví v roce 1972 nebyl nikdy rozdíl mezi původním ochranářským záměrem a současnou komerční realitou tak velký. Logo UNESCO, původně koncipované jako ochrana před ničením, se stalo nejvyhledávanějším marketingovým nástrojem masového turistického průmyslu.
Na Airbnb dostanete při vyhledávání klíčového slova „UNESCO“ více než 150 tisíc výsledků. Platforma dokonce vytvořila speciální kategorii „Světové dědictví“, která zdůrazňuje ubytování v okruhu několika kilometrů od památek zapsaných na seznamu. Booking.com nezůstává pozadu se svým filtrem „Památky UNESCO v okolí“, který každý den přímo ovlivňuje volbu milionů uživatelů.
Tato systematická komercializace má devastující dopady v terénu. Jako příklad může sloužit Mont-Saint-Michel ve Francii, kde nárůst turistických pronájmů vyprázdnil vesnici od jejích stálých obyvatel. Dnešním 30 stálým obyvatelům se těžce koexistuje s 3 miliony návštěvníků ročně, které láká slib středověké autenticity podporovaný algoritmickou silou cestovních kanceláří a lídrů cestovního ruchu.
Past algoritmického přetěžování kulturního dědictví
Umělá inteligence na online portálech revolučně změnila způsob, jakým turisté „spotřebovávají“ UNESCO památky. Doporučovací algoritmy systematicky upřednostňují destinace s označením UNESCO, což vytváří efekt trychtýře, který soustřeďuje návštěvníky na ta nejpopulárnější místa.
Tato algoritmická logika vysvětluje, proč některé UNESCO památky přetékají návštěvníky, zatímco jiné, přestože mají stejnou hodnotu kulturního dědictví, zůstávají neznámé. Machu Picchu, Angkor Wat a Petra se staly „influencery kulturního dědictví“, generujícími miliony příspěvků na Instagramu a přitahujícími stále více návštěvníků v začarovaném kruhu.
Tento fenomén se ještě více prohloubil s nástupem „slow travel“ nebo takzvaného „odpovědného“ cestovního ruchu. Paradoxně, tato hnutí, která by měla podporovat šetrnější turismus, byla převzata komerčními platformami. Airbnb například nabízí „autentické zážitky kulturního dědictví“, které slibují návštěvníkům možnost objevovat UNESCO památky „jako místní“, čímž se zároveň zvyšuje počet turistů v oblastech, které bychom chtěli chránit.
UNESCO čelí americkému finančnímu vakuu
„Hluboké“ zklamání, které vyjádřila generální ředitelka Audrey Azoulayová ohledně posledního amerického vystoupení z organizace, jen těžko skrývá rozsah finančního napětí, kterému organizace čelí. I když americký příspěvek nyní představuje pouze 8 % celkového rozpočtu, ve srovnání s téměř 20 % během prvního vystoupení Trumpovy administrativy, tento výpadek přichází v nejhorší možnou dobu.
UNESCO se musí vyrovnat s explozí žádostí o zařazení na seznam světového dědictví (momentálně je na čekací listině 1 500 lokalit) a zároveň zvládat důsledky nadměrného turismu v již zapsaných lokalitách. Tato neřešitelná finanční rovnice tlačí organizaci stále více k pochybné spolupráci s veřejno-soukromými partnery.
„Program udržitelného cestovního ruchu UNESCO-Airbnb“, iniciativa tiše zahájená v roce 2024, tento posun ilustruje. Oficiálně zaměřený na „zvýšení povědomí mezi cestovateli o ochraně dědictví“, tento program umožňuje platformě použít logo UNESCO ve svých marketingových kampaních výměnou za finanční příspěvek, který je ve srovnání s jejími příjmy směšný.
Lokální odpor vůči industrializaci památek
Tváří v tvář rostoucímu komerčnímu tlaku se na místní úrovni objevují hnutí odporu. V Benátkách sdružení „Venezia non è Disneyland“ (Benátky nejsou Disneyland, pozn. redakce) zesiluje své akce proti proliferaci Airbnb v historickém centru. Jejich nápisy „UNESCO = Turistický byznys“ se množí na zdech paláců přeměněných na luxusní hotely.
Na Islandu vláda přijala drastická opatření na ochranu svých přírodních lokalit UNESCO. Od roku 2024 je přístup ke gejzíru Geysir a vodopádu Gullfoss omezen a zaveden rezervační systém, který omezuje počet denních návštěvníků na 2 000. V zemi, která dříve vítala až 400 tisíc turistů ročně pouze na těchto dvou místech, jde o revoluční změnu.
Tyto iniciativy však zůstávají výjimkou. Většina rozvojových zemí považuje své lokality UNESCO za životně důležitý zdroj deviz, který si nemohou dovolit omezit. Kambodža například získává téměř 15 % svého HDP z turismu v Angkoru, zatímco Egypt spoléhá při oživení ekonomiky na své pyramidy.
Regulační patová situace
UNESCO se potýká s obtížemi při prosazování svých názorů vůči digitálním platformám, které se do značné míry nacházejí mimo jeho jurisdikci. Tyto společnosti, z nichž většina sídlí v Silicon Valley, působí v mezinárodním právním vakuu, které jim umožňuje beztrestně využívat světové dědictví.
Pár pokusů o regulaci narazilo na složitost mezinárodního práva. „Kyotský protokol o památkové turistice“, který Francie navrhla v roce 2024, získal pouze 15 podpisů, což je nedostatečné pro jeho vstup v platnost. Spojené státy, ještě před svým posledním vystoupením z UNESCO, již vyjádřily svůj zamítavý postoj vůči jakýmkoli omezením pro své digitální společnosti.
Tato regulační impotence kontrastuje s ohromující efektivitou komerčních strategií, které byly nasazeny. Airbnb nyní investuje ročně 500 milionů dolarů do marketingu zaměřeného na památky, což je více než celý rozpočet UNESCO na ochranu dědictví. Platforma zaměstnává tým 200 specialistů na památky, jejichž úkolem je identifikovat vysoce atraktivní lokality ještě před jejich zařazením na seznam UNESCO.
Geopolitická instrumentalizace kulturních památek
Poslední vystoupení USA z UNESCO je součástí širší kulturní války, v níž se dědictví stává geopolitickou otázkou. Washington kritizuje „woke“ povahu organizace, přičemž implicitně cílí na její nedávné uznání kontroverzních palestinských lokalit a její odsouzení některých izraelských politik.
Tato politizace kulturního dědictví paradoxně nahrává komerčním platformám, které se profilují jako „neutrální“ alternativy k mezinárodním institucím. Booking.com vyvíjí vlastní certifikaci „Destination Heritage“, která přímo konkuruje označení UNESCO, ale bez diplomatických omezení, která s tím souvisejí.
Čína jako hlavní země benefitující z amerického vystoupení posiluje svůj vliv v rámci UNESCO, zatímco vyvíjí vlastní platformy pro památkovou turistiku. Alibaba Travel a Ctrip intenzivně investují do zachycení toku světových turistů do čínských lokalit, čímž vytvářejí digitální ekosystém, který je alternativou k západní dominanci.
Směřujeme k novému systému?
Nápor krizí jako odchod USA, nadměrný turismus či komercializace nutí UNESCO přehodnotit svůj model. Pro budoucnost organizace a světového kulturního dědictví se rýsuje několik scénářů.
První, podporovaný evropskými zeměmi, spočívá ve vytvoření „digitální daně z kulturního dědictví“, která by platily rezervační platformy v poměru k jejich obratu z památek UNESCO. Tento příspěvek by umožnil financovat zachování památek a zároveň regulovat jejich návštěvnost.
Druhý scénář, podporovaný rozvíjejícími se zeměmi, upřednostňuje radikální demokratizaci památek prostřednictvím digitálních technologií. Cílem by bylo vytvořit „Netflix světového dědictví“, který by nabízel bezplatný a neomezený přístup k památkám UNESCO prostřednictvím imerzivních technologií, čímž by se snížil tlak fyzického turismu.
Třetí, nejradikálnější, cesta počítá s částečnou privatizací systému. Soukromá konsorcia by mohla spravovat některé památky UNESCO výměnou za masivní investice do jejich zachování, podle vzoru luxusních zábavních parků.
Naléhavá potřeba kolektivního uvědomění
Kromě institucionálních otázek je třeba zpochybnit i náš kolektivní vztah k dědictví. Dokáže generace, která vyrostla s digitálními technologiemi, ještě vnímat okolí bez obrazovky svého smartphonu? Může emoce spojená s památkami přežít systematickou komercializaci?
První sociologické studie odhalují hluboké změny v chování turistů. Průměrná doba návštěvy památky UNESCO se zkrátila z 2,5 hodiny v roce 2010 na 45 minut v roce 2024. Návštěvníci nyní věnují více času fotografování a natáčení památek než jejich přímému pozorování.
Tento vývoj zpochybňuje samotnou relevanci konceptu světového dědictví v našem hyperpropojeném světě. Pokud bylo původním cílem předat budoucím generacím svědectví o lidské činnosti a přírodě, co vlastně předáváme, když se tato svědectví stávají jen kulisami na sociálních médiích?
– ete –
