Třetí pár černých džínů, dvacátý pár bot a nový hrnek v už tak přeplněné kuchyňské skříňce: otázka nezbytnosti se zdá být vhodná pro mnoho věcí. Mnoho mladých lidí si dnes říká „ne“ a chce omezit svůj život v nadbytku.
Mnozí mladí lidé v Evropě a USA trpí pocity přetížení a vyčerpání: Čím chci být? Kde se vidím za deset let? Jaké jídlo si mám objednat v restauraci? A hlavně, jak zaplatím účty a pokryji stále rostoucí životní náklady?
Pokud jde o poslední otázku, na sociálních sítích – zejména na TikToku – se objevuje nový trend, kdy se mladí lidé brání reklamě a neustálému tlaku něco si koupit.
„Pokud máte pocit, že vám každý okamžik vašeho života někdo něco prodává a cena této věci neustále stoupá, lidé přestanou utrácet,“ řekla agentuře AFP Kara Perezová, influencerka a finanční lektorka.
Odvrácení se od hojnosti a bohatství
Dlouhou dobu byly sociální sítě plné dokonalých domů, bohatých šatníků a hojnosti kosmetických produktů. Nový trend se však ubírá opačným směrem: vyzývá k tomu, aby lidé věci používali opakovaně, žili úsporněji a upřednostňovali kvalitu před kvantitou.
Místo velkého množství oblečení nebo make-upu nyní uživatelé zveřejňují skromné šatníky a praktické, univerzální předměty denní potřeby. Tento trend nabádá lidi, aby se rozhodli pro minimalismus a šetrnost a kupovali jen to, co opravdu potřebují. Stále více uživatelů sdílí své představy o „normální“ spotřebě: použitý nábytek, dekorace z prázdných skleněných lahví, opětovné využití zbytků jídla a omezené množství kosmetiky.
Termín „underconsumption core“ (podstata nízké spotřeby) se používá k propagaci udržitelného životního stylu a využívání toho, co máte. Jde o jakési odmítání nadbytečností a bohatství, které převládá na Instagramu a TikToku. Na těchto dvou sociálních sítích je také umístěno nejvíce reklam.
„Když na TikToku vidíte 300 videí lidí, kteří mají 30 hrnků Stanley, chcete jich mít tolik, kolik si můžete dovolit. Lidé chtějí někam patřit,“ říká Perezová.
Video s více než 100 000 zhlédnutími na TikToku kritizuje tento sklon k nadměrné spotřebě, který je na sociálních sítích často posilován a podporován. Uživatel zároveň dává nahlédnout do svých osobních zkušeností: „Utrácel jsem peníze, které jsem neměl, za věci, které jsem nepotřeboval.“ A pokud věříte internetu, jde toto rčení ještě dál: „[…] abych udělal dojem na lidi, které neznám.“
Unavený z nakupování
Navzdory finančním potížím, které zažívá zejména generace Z a mileniálové, se ekonomice daří. Mnoho velkých oděvních a kosmetických společností dosahuje rekordních zisků a ceny výrobků stále rostou.
Podle analytika kulturního a spotřebitelského marketingu Tarira Makoniho mají mladí dospělí pocit, že jsou vyhořelí. Situaci podporuje metoda „kup teď, zaplať později“, kterou mnozí mladí dospělí používají. Výsledek: zkreslení reality a odlišné vnímání prosperity.
Někteří mladí lidé mezitím dospěli k poznání, že nemohou držet krok s výdajovými zvyklostmi těch, které vidí na sociálních sítích. To se projevuje i v samotných digitálních médiích. Ačkoli se nedostatečná spotřeba ve výsledcích vyhledávání na Googlu objevuje již dlouho, v poslední době vyhledávací dotazy na toto téma prudce vzrostly – spolu s výrazy jako nadprodukce a globální ekonomická krize.
Touha někam patřit
Podle britské influencerky Andrey Cheongové se u mnoha mladých lidí vyvinulo „nutkavé chování utrácet za oblečení do posledního centu“. Sama je zastánkyní trendu omezené spotřeby a pořádá workshopy o tom, jak znovu použít staré oblečení nebo přišít rozbité věci.
„Pro mnohé je to závislost. Souvisí to s tlakem, aby se vyjádřili prostřednictvím svého majetku,“ říká Cheongová.
Nový trend se naopak vymyká převládajícímu trendu orientovanému na prodej. Zastánci jednoduše ignorují neustále se měnící představy o módě a oblíbené sezónní barvy. Podle Makoniho se nyní stává cool opravování, opětovné používání a uchovávání.
„Nový trend podspotřeby na sociálních sítích je pro generaci Z způsobem, jak maximálně využít své peníze,“ říká Ashley Rossová z Bank of America.
Touha po větší udržitelnosti
A je tu ještě jeden aspekt: zejména mladší generace neustále volají po větší udržitelnosti, což je silně spojeno s faktorem peněz. Podle Rosse je trend „omezené spotřeby“ způsobem, jak chránit životní prostředí.
„Buďme upřímní, nikdo nebude kvůli udržitelnosti měnit své HDP. V takovém světě nežijeme. Motivací lidí k těmto věcem byla vždy snaha ušetřit peníze,“ dodala Cheongová.
Pro ty, kteří chtějí žít udržitelně, je nízká spotřeba dostupným přístupem. Poselství zní: nakupujte méně, nakupujte lépe, oceňujte a opravujte věci, místo abyste je vyhazovali a kupovali nové.
Nízká spotřeba se však šíří i mezi starší generací, zejména mezi rodiči s dětmi školního věku. Například 42letá Anjali Zielinski se svou sedmiletou dcerou se zúčastnila šicího workshopu Andrey Cheongové. Matka doufá, že získá nové dovednosti a že se její dcera tvůrčí prací nejen nakazí, ale také pozná a naučí se vnímat „hodnotu vlastních věcí a práce, která za nimi stojí“.
–etg–
